Последовательные опросы различных групп потенциальных потребителей позволяют исследовать разные этапы эффективности рекламы, как в отдельности, так и по совокупности. Опросы небольших групп потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 500 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого этапа выбираются новые респонденты. В этом случае результаты (анкеты, заполненные по любой из вышеописанных технологий) поступают к менеджеру оперативно и непрерывно. Это позволяет принять необходимые меры но корректировке рекламной кампании.
Ниже приведен рекомендуемый порядок тематики вопросов в анкете но изучению эффективности рекламной кампании.
1. Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Далее исследователям следует перейти к более конкретным вопросам.
2. Осведомленность о марке. Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказ ками в виде демонстрации респондентам изображений марок (пли перечня их названий).
60 Оценка эффективности маркетинга и рекламы
3. Вспоминаемость рекламного сообщения. Вспоминаемость рекламного сообщения заключается во вспоминаемое! и сюжета видеоролика, внешнего вида газетного модуля пли буклета, изображения наружной рекламы ит. д. относительно конкретной торговой марки.
4. Действия потребителей (совершение покупки). Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск доп.информации, игнорирование и т.д.). Вопросы о действии обычно носят следующий характер: «Какую марку телефона вы недавно приобрели?» или «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»
5. Намерение купить марку. Следующим должен идти вопрос о возможном намерении купить данную конкретную марку, если бы потребитель приобретал себе тот или ИНОЙ товар. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки ...Bosch"?
6. Отношение к марке. Мнения о выгодах марки. При опенке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки „Bosch" — надежными, вместительными, функциональными ИЛИ какиМИ-ТО еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке товара с точки зрения дизайна, цепы, сервисной поддержки и т. д.
7. Характеристики респондентов. Демографические характеристики целевой аудитории, которые необходимы рекламодателю: кол, возраст, уровень дохода, образование, социальное положение и т. д.
Главная задача во время формирования вопросов — сделать их как можно более прозрачными для отвечающего. Иными словами, для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла нашу рекламу, а не как нам хотелось бы, чтобы она се восприняла. Чаще всего используют следующий подход: посетителям даются вопросы с наборами заранее готовых ответов, из которых надо выбрать наиболее ПОДХОДЯЩИЙ. Этот Вариант позволяет посчитать процентные соотношения ответов максимально точно. С другой стороны, заготовленные ответы имеют и свои минусы, основным из которых является невозможность стопроцентно определить, почему люди ответили именно так. а не по-другому.
Однако и 'тут можно найти приемлемое решение. Самыми эффективными являются анкеты, в которых вопросы с заготовленными ответами были совмещены с вопросами, предполагающими свободный ответ. Такой подход позволяет не ТОЛЬКО получить достаточно четкую картину мнения аудитории, но и дает определенную свободу. Зачастую в ответах па ««свободные»» вопросы мы можем получить самую любопытную нестатистическую информацию.
Еще один момент анонимность отвечающих. Это необходимо, если мы хотим получать информацию о возрасте аудитории ИЛИ, к примеру, ее доходах. В этих ситуациях респонденты не должны чувствовать себя неуютно. К тому же, наверное, многие из пас по собственному опыту знают, что. заполняя анкету анонимно, поди отвечают па вопросы более правдиво.
Промежуток времени между повторными покупками (цикл покупки) у различных товаров разный: например, зубную пасту мы покупаем раз в две недели, хлеб ежедневно, а телевизор — не чаще одного раза в 5-10 лет. Для часто приобретаемых потребительских товаров повседневного спроса опросы должны охватывать несколько циклов покупки, а для товаров с длительным циклом покупки опросы должны проводиться не чаще ОДНОГО раза в полугодие. Измерения должны проводиться по всем параметрам и в течение долгого времени, тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.
Для повышения эффективности проведения опроса и лояльности респондентов целесообразно сопровождать этот процесс неким подарком. Например, к анкете можно прикрепить купон на скидку или сувенир.
Собрав все результаты опроса, можно приступать к анализу. Подсчитать базовые значения можно с помощью простейшей математики.

Популярность: 15% [?]