Метод наблюдения.
Метод наблюдения. Наблюдение — оно наблюдение и есть: за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.
Каким образом путем наблюдения можно получить информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий? Очень просто — наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также — что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.
Наблюдения разделяют на прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (когда изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) н скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).
Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., — можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и но каким причинам (цена, сроки хранения, удобство храпения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать «упаковочную номенклатуру» и рационально распределить средства на ее закупку.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:
□ Наблюдатель (исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность — основной недостаток любого качественного метода.
□ Наблюдение — это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.
□ Наблюдения часто ограничены временем совершения события.
□ Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.
Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуй и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.
Я была участником ситуации, когда после проведения качественного исследования метод наблюдения помог раскрутить бизнес «средненького» интернет-кафе, к тому же расположенного географически не очень удачно. Наблюдение за посетителями кафе позволило выявить самую активную аудиторию пользователей студентов и старшеклассников. Далее стали наблюдать, какая же информации в Интернете особенно интересна студентам. Все оказалось ожидаемо: рефераты, курсовые, дипломы, отчеты но практике. Тогда сотрудники интернет-кафе, сами изрядно покопавшись в интернете, вывесили адреса сайтов с большими коллекциями рефератов и прочих учебных работ, причем не «заезженные» популярные сайты, а редкие, в том числе сайты Украины и Белоруссии. Студенты послужили живой рекламой в своих вузах. Слава об интернет-кафе, где упрошен ПОИСК Информации, а главное, где персонал знает, что нужно посетителям, распространилась с молниеносной скоростью. (Кафе перевели на круглосуточное обслуживание, а потом даже подняли цепы, что вовсе не отпугнуло студентов).
Популярность: 6% [?]
